Designing Tagline

Pada sebuah pemahaman sederhana, desain adalah sebuah istilah yang memiliki elitismenya sendiri di masyarakat, sebuah ruang di mana mereka adalah bagian dari gelombang sektor industri yang berpengaruh pada masa kini. Membangun citra pada beragam media, segala aplikasi diaplikatifkan pada karya visual pada produk. Bisa saja sebuah produk kemasan, iklan televisi, poster, pakaian, interior, hingga pencitraan dunia maya, dan mungkin saja iklan audio; satu-satunya produk untuk mencitrakan dagangan dengan mengandalkan audio. Memang sub bagian desain bisa terhitung beragam, namun kini poin utamanya adalah bagaimana menyamankan pembeli. Selalu ada selling point.

Dalam desain komunikasi visual, hal yang menjadi pusat adalah komunikasi sebagai persoalan yang musti dihadapi. Bukan di persoalan teknologi, ideologi, atau produk sebagai hasil akhir.)

Selalu ada kegilaan di mana masyarakat akan selalu menyukai apa yang memegang citra ternama, entah mereka yang berada di arus utama yang mendewa-dewakan produk waralaba, ataupun yang mencoba melawan dan menjadikan Marx seakan panutan mereka. Rebels always sells. Mereka yang melawan akan selalu menjual. Cobain yang dikata/; menentang masyarakat arus utama beserta permasalahan krisis ekonomi yang bisa disebut kesalahan kapitalis, toh akhirnya logo band yang digawangi Cobain dijual di beragam retail toko baju yang memiliki nama besar, dan akhirnya yang toko baju yang berada di level jauh ke bawah hanya bisa menduplikasi apa yang toko baju besar hasilkan.

Menariknya adalah, sebutlah, toko baju yang lebih besar ini mencantumkan nama mereka bersamaan dengan logo band milik Cobain, dan akan ada orang akan menilai, “oh, ini (langsung menyebut merk) bikin edisi kaosnya bandnya si Cobain!”, dan yang toko dengan level yang lebih rendah diberikan penilaian, “mereka jual baju KW bandnya Cobain.”. Ada penilaian yang berbeda, mulai dari struktur kata hingga pemilihan diksi yang dipakai. Jelas tiap orang berbeda dalam memilih diksi, namun tentu ada beberapa diksi, atau bahkan, kalimat yang akan menempel pada otak individu kebanyakan dan kerap dipakai. Logika ini seperti halnya logika headline atau tagline sehingga dapat relate dengan pembaca teks. Namun kadang hal ini tidak hanya ditekankan pada struktur kata-kata tertulis atau yang telah diucap, namun juga terdapat faktor lainnya.

 

“Ezekiel 25:17. The path of the righteous man is beset on all sides by the inequities of the selfish and the tyranny of evil men. Blessed is he who, in the name of charity and good will, shepherds the weak through the valley of the darkness, for he is truly his brother’s keeper and the finder of lost children.”

– Jules Winfield (Pulp Fiction, 1994.)

 

Mungkin begitulah penggalan kalimat yang mungkin kerap dikutip anak-anak “edgy” yang telah menonton Pulp Fiction, atau mungkin belum. Mungkin juga yang mengutip adalah movie enthusiast hingga anak-anak yang mengaku “anak film banget”. Sebuah kutipan film yang dikutip dari injil Yehezkiel. Kutipan alkitab ini diulang-ulang setiap Jules Winfield (Samuel L. Jackson) akan menembakan peluru dari pistolnya kepada orang yang dituju (bukan untuk orang lain yang tidak menjadi incarannya). Kutipan ini ditekan pada film tersebut, dan menjadi masuk akal kenapa akhirnya kata-kata yang cukup panjang tersebut banyak dikutip. Quentin Tarantino sendiri, sebagai sutradara Pulp Fiction, yang ingin agar orang mengingat kutipan ini.

Jika dilihat dari apa yang sering direview pada platform Youtube, Blog dan sebagainya, Quentin memang dikenal kerap memainkan kata-kata sebagai bagian dari penyampai pesan dari tiap filmnya. Banyak dari film-filmnya yang juga menggunakan pola menekankan kalimat secara berulang-ulang seperti di Pulp Fiction. Logika penekanan kalimat ini cukup marak dipergunakan pada iklan televisi yang diposisikan sebagai tagline. Tagline atau nama produk acap kali diucapkan beberapa kali pada satu iklan atau mungkin dibuatkan jeda terpisah sehingga tagline berikut produk dapat diingat oleh orang yang menonton iklan dari produk tersebut.

Jika menilai secara sinis, kutipan yang akan diambil oleh tiap orang adalah pada bagian tertentu (bisa pada klimaks cerita, atau memang pada momen yang secara subjektif merasa terhubung dengan kehidupan persubjek) saja. Namun jika dinalar lagi, jika sebuah tagline ditentukan pada positioning produk terhadap calon pembeli yang dituju, sehingga logikanya sebuah kutipan tidak hanya diambil sekenanya pada subjek yang tersentuh tersebut, tapi memang dirancang agar menjadi bagian yang akan menyentuh dan membawa suasana pada penonton hingga akhirnya para penonton tersentuh oleh babak utama berserta kalimat yang ditonjolkan pada babak tersebut. Mungkin jika seandainya film tersebut dikonversi pada novel, maka kutipan tersebut merupakan inti kalimat dari sekian banyak kalimat pada sebuah bab yang ditentukan dari sekian bab lainnya, entah dari prolog hingga epilog. Setiap subjek tersebut pada satu titik dalam keadaan sadar (awareness) menjadi peduli karena memberikan atensi (attention).

Seperti apapun desain yang akan dirancang, harus ada satu hal yang pasti dalam menyusun desain tersebut, dalam keadaan sadar menjadi peduli karena memberikan atensi. Entah sang desainer telah membuat breakdown strategi manajemen pemasaran desain entah itu dengan melakukan kajian design thinking, taruhannya adalah bagaimana masyarakat akan tertarik atau tidak. Kini pertanyaannya adalah ketika masyarakat telah mengkonsumsi apa yang telah berhasil di desain tersebut, apakah mereka sadar bahwa produk yang dikonsumsinya akan relate dengan kebutuhannya atau tidak? Dengan adanya contoh kasus toko baju besar dan toko baju berlevel rendah, apa yang sebenarnya konsumen butuhkan? Apa yang dibutuhkan konsumen?

Tentu big idea dasar calon-calon desainer tentu sederhana, menyelesaikan masalah (problem solving) atau paling tidak ikut membantu di dalamnya. Desain berarti merancang, dan apa yang dirancang tentu harus memiliki persilangan dengan kebutuhan masyarakat, karena jika ada sesuatu dirancang, berarti ada yang dibutuhkan untuk ada. Kini, jika kita berpikir positif, maka harus menyelesaikan masalah, yang notabene, kata “masalah” memiliki makna yang negatif. “Wah guys, ada masalah neh..”, sebuah kalimat sederhana yang menandakan adanya hal negatif yang terjadi. Kini muncul pertanyaan lagi, negatif bagi siapa? apakah ada landasan untuk membedakan apa yang positif dan negatif? Kembali mengambil kutipan film “The Dictator”, film tahun 2012 karya Larry Charles dari bagian saat sang diktator, yaitu Aladeen tidak memperbolehkan warganya menggunakan kata “negatif” dan dipraktekan pada seorang dokter yang memberikan diagnosa.

 

“I have a positive news for you and positive news for you. The positive news is, you positive HIV.”

 

Tentu sang pasien kebingungan antara ia positif HIV atau tidak, bahkan ia tidak tahu apakah sang dokter memberikan tanggapan tentang baik atau buruknya. Mungkin saja sang dokter senang jika sang pasien positif HIV atau justru kebalikannya, namun bisa juga sang dokter sedih karena sang pasien terkena HIV dan begitu pula sebaliknya. Satu-satunya penjelas atas kemungkinan-kemungkinan itu adalah dari visual yang ditampilkan pada film. Kini bayangkan jika kondisi yang memiliki banyak kemungkinan penilaian tersebut dibawa dalam pemilihan kata “masalah”. Masalah sebagai makna kata yang negatif atau positif ini pada akhirnya hanya dapat dinilai secara subjektif, dan pandangan desain yang berakhir sebagai sebuah produk akan dinilai efektivitas penyelesaian masalahnya secara subjektif. Ketika Adam Smith membicarakan bahwa sebuah kebutuhan ekonomi adalah mencari keuntungan yang sebesar-besarnya, maka sangat memungkinkan bahwa celah ekonomi berasal dari permasalahan orang lain, sebutlah:

  1. mungkin saja bisnis seseorang sedang dalam keadaan goyah dan ada orang lain memanfaatkannya untuk menggantikan posisi orang yang sedang goyah posisinya, atau

  2. mungkin saja saat bisnis seseorang sedang goyah, muncul orang lain membuat bisnis lain yang dapat membuat rantai bantuan agar bisnis orang yang goyah tersebut bisa bertahan dan mungkin berkembang.

 

Kedua opsi tersebut sama-sama menyelesaikan masalah. Opsi pertama adalah menyelesaikan masalah pelanggan setia dengan memberikan opsi baru kepada mereka karena, sebutlah, produsen sebelumnya tidak cukup kuat dalam memberikan pasokan. Opsi kedua menyelesaikan permasalahan sang produsen pertama dengan menambah sektor sebagai produsen kedua untuk menyokong produsen pertama. Namun, kedua opsi tersebut memunculkan masalah baru. Opsi pertama menimbulkan masalah bagi sang produsen pertama karena lahan pekerjaan yang ia coba pertahankan direbut oleh produsen lain yang setipe. Pada opsi kedua tentu menghasilkan masalah pada pembeli karena bisa saja produsen pertama dan kedua dirancang agar konsumen harus membeli produk dari kedua produsen tersebut untuk bisa mengkonsumsi, atau bisa juga konsumen ditipu dengan permainan harga yang bisa saling timpang serta saling menutupi dari kedua perusahaan anakan tersebut. Akan selalu muncul masalah baru karena sebuah penyelesaian akan memberikan imbas yang beragam; seperti akar pohon yang ditanam, mungkin akan ada akar yang sampai pada sumber air, namun ada juga yang terjerat pada batu, yang bisa dilihat selanjutnya adalah perkembangan, usia, dan yang pasti dari sebuah pohon adalah guna yang dihasilkan. Kini memunculkan pertanyaan, apa guna dari desain?

Ketika diawal tertulis pandangan bahwa desain adalah merancang dan menyelesaikan masalah, berarti jika dinalar pendek, nilai guna dari desain sendiri adalah menyelesaikan persoalan yang ada, namun pada sebuah rancangan tentunya membutuhkan proses sehingga dapat mencapai penyelesaian masalah tersebut. Sebuah proses yang terjadi tidak hanya sebatas bagaimana proses eksekusi, terdapat satu poin yang menjadikan kenapa desain memiliki eksklusifitas tertentu: Kreativitas dalam mengembangkan ide. Ini adalah alasan mengapa ada penggunaan istilah “thinking out of the box” dalam melakukan proses kreativitas.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s